葉茂中—16個營銷關鍵詞之一 洞查

洞察
——發現機會比學習市場營銷更重要


    有時候放空神游,時常懷念起古時候。
    那時山清水藍,牛多人少,城市不多,市集可數。店鋪總是就那么些家:大凡有人的地方,可能有個賣肉的     鋪子,屠夫多半五大三粗滿臉絡腮;有個大嬸大媽開的裁縫攤;有個悅來客棧,老板娘風情萬種;有個人精    人精的小二跑堂的酒館;再加個賊眉鼠眼掌柜經營的當鋪,這就齊活了。
   那時哪有什么營銷,就是賣貨么。餓了去打兩斤牛肉兩碗白酒,衣服舊了找裁縫,沒錢了找當鋪。百分百純    自然購買,無競爭,無壓力,一片欣欣向榮的盛世烏托邦景象。再往下推導時,想必那個時候也不需要什么    廣告,巴掌點地方三五小店,于是更不要什么營銷策劃了。
   每每想到此時,瞬間從臆想狀態中蘇醒,想想還是現代好,至少不會沒了飯碗。
   其實營銷一詞是個外來詞,營銷的英語原文很直白:marketing,就是市場么。但中文總是博大精深,市場只    是說清了干這行的地點,而通過有條理有思路的運營、經營把東西有效的銷售出去,才是干這行的根本事。    可以說本書中十六個關鍵詞的絕大多數,都是具體在談怎么去做。而某種程度上最重要的,也是放在第一章    來講的,卻是做之前的事情。
   現代的商業社會,基本和原始叢林差不多,野獸橫行,荊棘滿布。
   既然身處這個遍藏殺機的叢林,又要求生存發展,我強烈建議你做好必要的準備工作。
   狐狸视频色板app丝瓜再也回不到那個純真的美好年代了。
   在上海,光大眾點評網收錄的商鋪就有46000多家,餐廳54000多家。
   在這個毫無疑問是史上最紛亂嘈雜的大時代里,狐狸视频色板app丝瓜依然要無數次的重申“消費者”的重要性。即使你信心    滿滿,也要再一次地、認真地、無比虔誠地、去聆聽、去揣摩、去洞察他們的想法、愿望與需求。  
   沒錯,磨刀不誤砍柴工,開單配藥之前,記得好好問問自己,望、聞、問、切到底做的如何。


 
l 觀而后能言;聞而后能道
    五官爭功的時候,嘴巴十分不服氣,為什么自己的位置在最下面,主動請調到腦袋的制高點!
    主人萬般無奈,只能把嘴巴放到了最上面,從此,主人墮入了萬劫不復的水深火熱中——嘴巴開始信口開       河,口無遮攔,夸夸其口,口不擇言。。。。。。無論什么事情,嘴巴都脫口而出,完全不再經過眼睛,耳     朵,鼻子的同意和決策,自認為高高在上,萬夫莫敵!
    不到一天的功夫,主人就得罪了所有的人,甚至差點招來殺生之禍。
    其實,為什么眼睛高高在上,就是因為老天爺提醒人們先看再說;為什么耳朵分立兩側,就是因為老天爺       告訴人們多聽再議。


Ø 營銷是和人打交道的藝術,必然要遵守人的溝通原則——溝通的目的是為了了解、解決問題;溝通之前,先耐心傾聽:因此,“聽”清楚問題,“看”清楚局面,是解決問題的關鍵所在。


Ø 營銷之前,先仔細觀察:營銷的目的是為了賣貨,因此,賣給誰,怎么賣,為什么賣,都是需要在營銷之前要了解的——找到問題所在,才是解決問題的關鍵所在。


Ø 隨著市場越來越規范,企業也越來越重視對市場的觀察,希望能研究透了,再后發制人——各種數據庫也應運而生,甚至,美國第三大零售商塔吉特,能通過分析女性客戶購買記錄,“猜出”哪些是孕婦——從而觀察到女性會在懷孕四個月左右,大量購買無香味乳液——由此挖掘出25項與懷孕高度相關的商品,制作“懷孕預測”指數——推算出預產期后,就搶先一步將孕婦裝、嬰兒床等折扣券寄給客戶。7—11更是將“觀察”的本分發展到“看天吃飯”,系統每天收集氣象報告,用以預測便當等鮮食占銷售的比重;并隨時根據室外的溫度,調節店內的空調溫度,甚至調節店內的背景音樂和問候語,這樣周到的服務,能不讓消費者感到貼心,而感動消費嗎?


Ø 觀察,決定了營銷的方向,決定了企業能在什么方向上發力,就好像獵豹在捕殺獵物前,經常會潛伏著,花上數小時觀察獵物,確認能有40%以上的成功率后,才會奮力一擊,因為獵豹作為地球上奔跑速度最快的動物,每次捕殺的過程都將消耗極大的體力和能量,倘若一次不成功,可能一天都無法恢復體力,進行下一次的獵殺活動,倘若連續追獵5次不成功或獵物被搶走,就有可能會被餓死。因此,獵豹在發力前,必然先要“觀察”,然后才決定自己一天的能量投資在哪些獵物上,能獲得較高的投資回報率。做市場也是一樣的道理,大家都不是富二代,有限的積蓄必須投資在看得見回報的地方,要向獵豹學習,沒有勝算,寧可多看多聽,多找機會,一役而大獲全勝。


Ø 好的產品,必然來自細微的生活觀察:就好像大家現在使用的鍵盤,最初的打字機鍵盤都是按照字母順序排列的,然而一旦打字速度過快,某些鍵的組合就很容易出現卡鍵問題——美國人肖爾斯觀察到了這個問題,并將最常用的幾個字母安置在相反方向,最大限度的放慢了人們的敲鍵速度,從而解決了卡鍵問題。



   看看韓國嵌入式的垃圾桶,多人性化啊!方便清潔人員清掃街面。 


Ø 觀察的目的是為了洞察問題:市場到處充滿了機會,觀察無時無刻不在發生,但不是所有的觀察都能帶來結果,有的只是驚鴻一瞥,雁過留影。華生曾經很不服氣福爾摩斯,為什么每次都是他先破案。福爾摩斯笑答:因為我總是在觀察啊!華生自然很不服氣道:難道我就不觀察嗎?福爾摩斯立即問道,那門外的樓梯一共多少臺階?華生啞口無言。用心觀察,才能觀察入微,直至洞察,才能撼動冰山一角,上升為一種消費者體驗,并形成一種驅動力,帶來市場和前景,就好像寶麗來的發明,最初只是因為埃德溫蘭德的女兒,無心的一問:為什么狐狸视频色板app丝瓜不能馬上看到照片。而埃德溫蘭德卻將這隨口一問,深入洞察,創造新的產品動機;比觀察更深入人心的是洞察,就好像維珍航空的理查德布蘭森,就因為親自體驗了極其糟糕的航空旅行,洞察到了糟糕的航空體驗帶給人們惡劣的旅行體驗,而人們寧可多花點錢,來改善這種體驗,從而創立了以服務和創新聞名的維珍航空。


 
l 觀察用眼,洞察用心


Ø 洞察。要點是在“洞”這個字上,而非驚鴻一瞥;要的就是以小見大的功力;


Ø 狐狸视频色板app丝瓜不妨學術一下:觀察VS洞察:


l 觀察:以不同的感官或行為,在特定的空間,通過考察、調查進行全面、全方位、多角度的細察事物的現象、動向,并與原有的經驗、知識進行比較作出判斷。


l 洞察:挖掘事物內在的內容或意義,深入其本質,清楚的察知。引申為在日常生活中特指對人心理活動的觀察很透徹,并能激發人性的情感。


Ø 消費者觀察VS消費者洞察:


l 消費者觀察:對消費者行為的一種記錄。


l 消費者洞察:透過消費者的行為,分析其行為背后的心理需求。


Ø 可見:普通的觀察,只能發現事物的表現;真正的洞察,才能發現事物的規律;


Ø 洞察和觀察最重要的區別是:觀察只是記錄人們所做的事情,而洞察則是回答人們為什么會那樣做,只有真正做到了洞察,才能從根本上了解消費者的動機,這就是最簡單的消費者購買程序。


Ø 消費者的內心就好像冰山一樣,你能輕易觀察到的就是露出冰面的冰山一角;而消費者的真實動機深藏在冰面下,需要深入洞察才能撼動整座冰山。根據冰山理論,人類潛在絕大部分意識對表層的意識和行為產生影響,用戶的潛在需求才是產品真正的購買動機。


Ø 就像人們經常說的,我不是要買電鉆,而是要買那個“洞眼”;我不是要買汽車,而是要買速度,地位,野心,權力,欲望……;我不是要買化妝品,而是要買“美”,買自信,買回頭率,甚至買愛情。


Ø 因此,好的洞察會給狐狸视频色板app丝瓜一個清晰的結果,消費者需要的是什么,他們為什么需要,以及狐狸视频色板app丝瓜怎么滿足他們的需要。


Ø 打個極其不恰當的比喻:觀察就好像2B青年遇見心儀的女子對他笑了笑,就說:我想和你一起睡覺,得到的自然是一記耳光,你只看到表面的微笑,卻沒有認知到內在的尊嚴;而洞察就好像文藝青年,同樣遇見了心儀的女子沖著自己微笑,于是文藝青年也笑語:我想和你一起起床(徐志摩),得到的自然是抱得美人歸。為什么?因為,文藝青年洞察到的是女人天性的浪漫傾向。


Ø 案例分析:


    同樣是提倡戒煙,狐狸视频色板app丝瓜看看觀察和洞察不同的結果:


l 觀察:吸煙有害健康,危害健康的直接結果就是死亡,這是誰都能看見的現象,


 所以,當你點上煙的時候,發現是個死神在給你點火,也夠震撼的。


l 洞察:吸煙有害健康,更深刻的洞察是什么?


    泰國的一則戒煙廣告給了狐狸视频色板app丝瓜很好的啟發:公益機構讓很多十幾歲小孩拿著香煙去向那些抽煙的人借火,大     部分吸煙者都會教育那些小孩子不要抽煙,抽煙是不對的,是損害健康的等等。卻沒想到小孩反                 問:“You worry about me,but why not about yourself?”(你擔心我,怎么不擔心你自己呢?),將吸煙者問     的啞口無言,并進而反思,是不是也該愛惜自己的身體?


Ø “眼見未必實”——甚至有的時候,你所觀察到的,和洞察的結果并不一致。


      顏回隨孔子在陳、蔡期間絕糧七天,子貢費了許多周折才買回一石米。顏回與子路在破屋墻下做飯,有灰塵         掉進飯中,顏回便取出來自己吃了。子貢在井邊遠遠望見,很生氣,以為他偷飯吃,便跑去問孔子:“仁人廉    士也改變自己的節操嗎?”
     孔子說:“改變節操還叫仁人廉士嗎?”
     子貢說:“像顏回,也不改變節操嗎?”
      孔子說:“是的。”
      子貢便把自己看到的情況告訴孔子。
      孔子說:“我相信顏回是仁人已非止一日,你雖如此說,我仍不會懷疑他,這里邊必定有緣故。你等等,我將     問他。”
      孔子把顏回叫到身邊說:“日前我夢見先人,大概是啟發佑助我。你把做好的飯拿進來,我將祭奠先人。”
      顏回對夫子說:“剛才有灰塵掉進飯里,留在鍋里不干凈,丟掉又太可惜,我就把它吃了,不可以用來祭奠      了。”
    觀察和洞察的關系,有的時候也好像這則故事的寓意,你所看到的表面現象的背后深藏的是另一種消費動機,所以,不要輕易相信你的眼睛,要去確認你所看見 。


Ø 就好像,這位法國設計師的大作:他來到中國參觀,發現很多地方都有著“拆”的符號,就問陪同的中國領導是什么意思啊,領導只能告訴他說,這些都是吉祥和諧的意思,沒想到,這位不研究調查的設計師,回到法國就發布了“拆”系列的服裝。


Ø 隨著世界經濟的與日俱下,很多人的生活都無法自保,更不要說是寵物的生活,大家都認為寵物市場將受到極大的震蕩,準備改投其他生意時,卻意外的發現,寵物市場非但沒有低落,反而更繁榮了——盡管過去10年經濟不景氣,但在美國寵物主人們在它們身上的花銷依然增長了73%之多,他們可支配收入很可觀,通常是經常光顧零售店的忠實顧客。甚至有些航空公司,更為了寵物大開方便之門:美國所有大型航空公司都允許乘客攜帶寵物,并為寵物提供專用寵物航空箱。為什么會有這種逆反的現象發生?經濟的下滑,導致人們回歸家庭,人們開始重視“陪伴”,也有了更多的時間來陪伴平時冷落的寵物,而在西方國家,寵物和人的關系,好像家人的關系,最近網絡爆火的圖片如下:主人寧可自己挨冷,也不愿意讓狗著涼。


Ø 觀察:時下最熱的就是社交網站了,大家都忙著在FACEBOOK,人人網,微博。。。。。。它們在一定程度上改變了人們的交往方式,為人與人之間的聯系提供了便利,甚至讓人們獲得了更多的話語權,某種程度,某個圈子,某個時間,滿足了人們“明星”的心理。


洞察:社交網站帶給人們快感的同時,也給人們帶來了負擔和壓力——當人們不得不對社交媒體上的信息做出響應,以表示自己對朋友的關心,甚至有的人還認為,在社交媒體網站上對信息做出響應,與對電子郵件或短信做出響應具有相同的重要性。


鑒于此洞察,Kit Kat開發出一款奇特的“奇巧社交媒體解脫插件” 任何人只需登錄互動網站便可以免費下載使用。只要打開這個插件,并把它加載在社交媒體中,它就可以在任何你需要休息的時候,幫用戶分擔社交媒體義務所帶來的壓力。

這一創新插件可以自動“喜歡”朋友們在Facebook上標記的圖片,自動分享朋友在LinkedIn 上發表的文章,而當朋友在Twitter 上發布消息時,插件還會自動跟進,發出“我想知道更多”或“狐狸视频色板app丝瓜見面聊聊吧”等簡短快捷的回復。


雀巢新加坡有限公司常務總監 Valerio Nannini 表示,“這很棒,狐狸视频色板app丝瓜現在發明了這個工具,可以幫助人們從最需要休息的在線生活中解脫出來!”


 
l 洞察從何而來?——要從消費者中來,到消費者中去!

Ø 洞察要以消費者為導向,不要代替消費者思考。


Ø 以消費者為導向——提醒狐狸视频色板app丝瓜,去找出"消費者需要的是什么",去"注意消費者",而不是問"狐狸视频色板app丝瓜的消費者在哪兒"、"請消費者注意"。


Ø 看,攝影師為了拍攝更真實的照片,必須無比接近目標的生活。



Ø 在狐狸视频色板app丝瓜決定生產一個產品之前,狐狸视频色板app丝瓜先要去問一問消費者:消費者需要什么樣的產品?消費者能承受的產品價格為多少?消費者希望在什么地方接觸或購買狐狸视频色板app丝瓜的產品?


Ø 消費者是一個什么樣的人?其性別、年齡、收入、教育程度、家庭結構及其本人的家庭角色是怎么樣的?有什么樣的性格、價值觀?


Ø 消費者如何認識產品、看待品牌?消費者現時頭腦里的市場地圖(產品類別與品牌地圖)是怎樣排布的?他有哪些購買習慣?以及這些習慣形成的緣由和歷史?


Ø 消費者對產品真正的關心點是什么?他在哪里、什么時間、何種場合使用某類產品?


Ø 消費者對使用產品有什么感覺?會如何去表達這種感覺?可能產生什么樣的影響?這包括未使用前受使用者的影響,及使用后對其他消費者的影響。


Ø 在產品開發方面,日本人對整合營銷傳播可謂深得其精髓。日本的一些大企業經常邀請家庭主婦們聚會,聽取主婦對于市場上現有產品的意見。什么產品的品質啦、功能啦、外形啦、價格啦、方便性啦、不足之處啦等等,等等。甭管中不中聽,一律都先收集起來。然后再對這些信息研究分析,發展出新產品的概念、設計、成本與價格、通路、推廣及溝通等要素。假如在現有條件下達不到消費者所需要的產品功能,那么就不投產這個產品;假如不能夠將成本降低到消費者滿足需求所愿意并能夠付出的代價,那么也不投產這個產品;假如新產品不能夠在消費者需要的時候,恰到好處地在消費者所希望接觸的地點出現,企業最后還是會決定不投產新產品。至少等能夠做到了這些,再進行新產品正式大量投產。


   案例分析:日本拉面館店面總是很狹窄?


l 觀察:人們的生活速度越來越快,生活越來越便利,人們肯定不愿意為了吃飯而排隊


l 洞察:有人排隊,就意味著這是好東西——我愿意為美食排隊。


Ø 【設計寬敞的入口以讓路人可以一眼望進店里頭。】
Ø 【在店外提供排隊等待的椅子。】
Ø 【減少店內的桌椅數。】
Ø 【在外頭供應飲料提供排隊的客人享用】
。。。。。。


這幾條是好事者為生意興旺的拉面館總結的必勝法寶。這也解讀了為什么人氣飯店門口總是長龍不斷,而店內卻很狹窄的原因。


正因為洞察到了消費者心智中對排隊和美食的關聯度,所以店家在生產美味的同時,不忘記減少店內座椅的空間,故意制造排隊的長龍,營造出很多人期待的場景。


 
l 洞察的本質即消費者認知——消費者只承認他們認為的事實


Ø  消費者只承認他們認為的事實, 從消費者角度出發,營銷或廣告傳播的依據就必須以消費者的認知為基礎。


Ø 假如你傳播的信息與消費者已有的認識或經驗相吻合,消費者就容易理解,并愿意接受;反之,則會遭到消費者的拒絕。


Ø 消費者所認知的事實可能不是"科學"的事實,但如果狐狸视频色板app丝瓜一廂情愿的去傳播狐狸视频色板app丝瓜認為的正確的事實,卻一點兒不去兼顧消費者所認知的可能是"錯誤"的事實,恐怕也不合適,會給狐狸视频色板app丝瓜推廣產品帶來阻力,所以狐狸视频色板app丝瓜要去利用錯,才會不犯錯。


Ø 據講,化妝品中的隔離霜最早的傳播名為“生態膜”,它以"大氣層保護地球",作喻"生態膜保護皮膚",承諾"還您少年時期皮膚環境"。這種科學理性的訴求,聽起來是很有專家權威的。但是相對于隔離霜,"大氣層"、"生態護膚"、"少年時期皮膚環境"這些概念,離普通消費者就遠了一點。


Ø 隔離霜用一個了解你的朋友式的語言,告訴你隔離霜和你一樣,生活在人群中。隔離霜也知道陽光紫外線、灰塵和彩妝對皮膚的傷害,所以隔離霜就是讓你的皮膚遠離那些傷害。無需太多的解釋,隔離霜對消費者的幫助一目了然。


Ø 而生態膜則需費一番口舌,才能解釋清楚產品的概念。消費者當然更樂于接受簡單又有效的隔離霜了。


Ø 所以,狐狸视频色板app丝瓜要說消費者想聽的,而不是說自己想說的。

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